如何使用記分卡和診斷成熟度

您可以使用這些記分卡來評估領導層對搜索價值,員工可用性和參與度,知識和培訓,流程和標準化,他們的文化(或缺乏)數據驅動的問題解決和持續改進等因素,甚至預算。

協作練習
這應該是一個更深入的練習,而不僅僅是將數字打入電子表格中,而且它當然不應該是你作為局外人的單方面評估。要求整個客戶組織的多個層次的相關人員參與這個練習是非常有價值的,如果你花時間在這個過程的不同階段與人們交談,這個問題就會變得更加豐富。一旦您下載記分卡,請按照以下步驟開始成熟度評估流程。

客戶端分發 – 將調查分發給客戶內部團隊的相關利益相關者。理想情況下,這些人在公司的不同層次上工作,並且擔任與有機搜索實踐相關的角色組合。這些可能包括首席執行官,首席營銷官,營銷副總裁兼董事,數字營銷協調員和內部營銷組織。
機構方分配 – 將調查分發給機構團隊的相關利益相關方。理想情況下,這些人在該機構的不同級別上工作,並且擔任與自然搜索實踐相關的角色組合。其中可能包括數字營銷協調員,客戶參與專家,分析師,數字撰稿人或SEO從業者
為每個標準指定一個成熟度水平 – 每個調查參與者都可以簡單地在該列中的每個類別行標記一個“X”,以最準確地反映品牌組織對自然搜索的看法。 (例如,如果受訪者認為搜索引擎優化的過程和程序根據描述不存在,他們可以在“初始/特別”欄中標記“X”;或者,如果他們覺得他們非常先進,在他們的流程中有效率,他們可以在“高效和優化”欄中標記“X”。)
收集調查 – 為記分卡中從左至右的響應指定1,2,3或4或5分值。平均分數以獲得每個分數的最終分數。 (例如,如果五個客戶利益相關者分別將他們的SEO過程和程序分別評為3,4,2,3,3,則該標準的平均得分為3)。
比較客戶和機構的看法 – 您也可以選擇讓調查對象表示他們是客戶端還是代理端,以便您可以綜合查看數據,也可以分別由客戶和機構查看數據,以確定是否存在對齊或對品牌落在成熟曲線上的位置意見不一致。這可以是與客戶討論的重要材料,可以開展關於為什麼存在這些感知差異的對話。
記分卡的屏幕截圖

要獲取自己的記分卡,請點擊圖片並製作一份Google表格。

選擇從哪裡開始
目標是一起確定從哪裡開始工作。這意味著要找到可以利用的優勢,可以接受的領域,可以通過一些小小的工作來獲得優勢,弱點可以得到改善,同意關注的領域,最後,如何開始共同應對第一次變化。

對於一個從成熟度低端開始的客戶來說,期望他們把重要的利益相關者之間的所有點連接起來,他們有一個明確定義和可重複的過程,而且他們的搜索程序是一個熟知的程序是不現實的,上油的機器。如果你們不一起努力解決諸如知識或適當的人力資源等潛在問題,那麼你將很難獲得工作或資源的支持,因此無論你推薦哪個項目都沒有關係。

對於在少數領域發展起來的客戶來說,說過程,計劃和能力,但其他知識和能力較弱的客戶,這可能表明您需要專注於教育活動,以幫助客戶優先考慮工作並適應它變成了一個繁忙的隊列。

對於已經全面推進的客戶來說,您的角色可能是保持機器運行,同時幫助他們發現小的改進區域,以便他們可以繼續迭代和完善流程。這個客戶端也可能為更高級的搜索策略和戰術建議做好準備,或者準備更多強大的其他學科的集成。

一隻腳在另一隻腳前面
我們生活在一個徹底改變的世界裡,我們很少會在那裡徹底改革一切,並在一夜之間看到史詩般的變化。我們調整,測試,學習和迭代。成熟度模型是一個連續統一體,品牌必須從一步發展到下一步。跳過關卡不是一種選擇。有些人也可能稱之為“爬行,走路,跑步”的方法。

作為他們值得信賴的搜索顧問,您的目標不是幫助他們從第2階段跳到第5階段

私人平台

因此,無論您是直接標記您的網址,還是使用重定向的虛URL,或者 – 如果您認為UTM參數都很醜陋 – 選擇GTM的一些瘋狂的哈希片段解決方案(在此處閱讀更多內容),外賣是相同的:使用八拓科技有限公司 廣告系列參數在任何適合的地方。

6.“黑暗社交”
這是一個很大的問題,可能是市場營銷人員最不了解的。

2012年亞歷克西斯·馬德里加爾(Alexis Madrigal)在為“大西洋”(The Atlantic)撰寫的一篇文章中首次提出“黑暗社交”一詞。從本質上講,它指的是社交分享方法,這些方法不容易歸因於特定來源,如電子郵件,即時消息,Skype,WhatsApp和Facebook Messenger。

最近的研究發現,超過80%的消費者來自出版商和營銷商網站的出站共享現在通過這些私人渠道進行。就活躍用戶數量而言,消息傳遞應用程序正在超越社交網絡應用程序。由這些蓬勃發展的平台驅動的所有活動通常都被網絡分析軟件作為直接流量。

使用模糊短語“社交媒體營銷”的人通常是指廣告:你廣播你的信息並希望人們會傾聽。即使您通過有針對性的廣告系列克服了消費者的冷漠態度,任何後續互動都會受到其公共性質的影響。相比之下,黑暗社會的隱私代表了具有高轉化潛力的親密,有針對性和相關互動的潛在金礦。儘管可能是模糊不清且難以追踪,但黑暗社交有可能讓營銷人員利用口口相傳的難以捉摸的力量。

那麼,我們如何才能最大限度地減少直接受到衝擊的黑暗社交流量?不幸的事實是,沒有靈丹妙藥:黑暗社會的正確歸屬需要嚴格的運動追踪。根據您的行業,受眾,主張等,最佳方法會有很大差異。然而,對於許多網站而言,良好的第一步是為私人平台(如電子郵件,WhatsApp和Slack)提供方便且正確配置的共享按鈕,從而確保用戶共享附加了UTM參數的URL(或重定向到其的虛榮/縮短的URL)相同)。這將在某種程度上照亮你的黑暗社交交通。

清單:最大限度地減少直接流量
總結一下我們已經討論過的內容,您可以採取以下步驟來最大限度地降低報告中不必要的直接流量級別:

遷移到HTTPS:安全協議不僅是HTTP / 2的網關和Web的未來,它還將對您跟踪引薦流量的能力產生巨大的積極影響。
管理您對重定向的使用:避免鏈並消除客戶端重定向,轉而採用精心映射的單跳服務器端301。如果您使用虛榮URL重定向到具有UTM參數的頁面,請一絲不苟。
真正擅長廣告系列標記:即使在數據驅動的營銷人員中,我也相信UTM會在您的電子郵件營銷軟件中開啟和結束自動標記。其他人走向另一個極端,做一些愚蠢的事情,比如標記內部鏈接。掌控您的能力,並且您實現有意義歸因的能力將顯著提高。
進行分析審核:數據完整性至關重要,因此在評估營銷成功時,請考慮這一點。這不僅僅是檢查丟失的跟踪代碼的情況:良好的審計包括審查您的測量計劃以及頁面和屬性級別的嚴格測試。
堅持這些原則,通常可以大幅降低Google Analytics中報告的直接流量水平。以下示例涉及HTTPS遷移,GTM遷移(作為Google Analytics審核的一部分),以及在大約6個月內對內部廣告系列跟踪流程進行的大修:

但直接交通的傳奇並沒有就此結束!一旦這個渠道“乾淨” – 也就是說,一旦你減少了可避免的污染物的數量 – 剩下的可能實際上是你最有價值的交通部分之一。

分析!或者:為什麼直接流量實際上可能非常酷
由於我們已經討論過的原因,來自書籤和黑暗社交的流量是一個非常有價值的分析部分。這些可能是您最忠誠和最忠誠的用戶,並且與網站平均值相比,清潔直接渠道的轉化率顯著提高並不罕見。你應該努力去了解它們。

探索的潛在途徑數量是無限的,但這裡有一些很好的起點:

構建有意義的自定義細分,根據其著陸頁,位置,設備,重複訪問或購買行為,甚至增強的電子商務互動來定義直接流量的子集。
使用現代GTM觸發器(例如元素可見性和本機滾動跟踪)跟踪有意義的參與度量。衡量直接用戶使用和查看內容的方式。