一個偉大的視角

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大衛·奈勒(David Naylor)是英國的一個搜索引擎優化(其中有很多東西看起來像),有一個非常好的,如果簡短的博客,他寫的 – 改變搜索的面孔。

這個討論會持續一段時間,但我懷疑Dave是對的 – 谷歌不能繼續在網站管理員社區中製造敵人而不會對他們的底線造成影響。

對不起的短信 – 我一直在旅行,將在東海岸,直到下週六。 然而,在SES會議期間,我應該有很好的報導。 順便說一句 – 我正在考慮增加訪問者評論的能力。 給我發電子郵件,如果您有偏好,請告訴我。

依靠精確測量的威脅

我們不僅在桌面上留下一整筆信用(讀取:現金),還會導致對可測量性的威脅被視為整個數字營銷活動的存在威脅。我們知道,準確衡量的威脅越來越大,包括監管,技術和用戶行為的變化:

GDPR和其他隱私法規限制了我們被允許做的事情(並且隨著平台的趕上,我們可以做些什麼)
隱私功能被包含在更多產品中,由精明的消費者添加,或者只是默認設置為更頻繁,即使是世界上最大的公司也將隱私視為核心差異化因素
用戶繼續增加他們在多個設備上研究和購買的程度
與穀歌崛起早期相比,缺乏關鍵詞級分析數據和(未提供)的崛起意味著我們對細節的可見性要遠遠低於我們過去在編寫可測量性敘述時
現在,想像一下這些趨勢的組合意味著您丟失了100%的分析和數據。這是否意味著你的線索停止了?你會立即關閉你的網站?停止營銷?

我建議所有這些的答案都是“不”。除了跟踪特定交互的能力之外,數字營銷還有很多價值。

我們顯然不會看到我們的可衡量的見解消失為零,但出於上面所述的所有原因,值得思考八拓科技有限公司的活動增加價值的所有方式,價值體現的方式以及證明其存在的一些方法甚至存在如果你不能測量它。

我們該如何談論價值?
品牌價值之謎有兩個部分:

弄清楚提高品牌知名度或親和力的價值
了解我們的數字活動如何改變所述意識或親和力
顯然,對品牌估值一般進行了大量研究,雖然考慮品牌總價值超出了本文的範圍,但值得注意的是,某些方法學甚至可以將一些大公司的企業價值高達75%。品牌價值:

圖片來源
我的同事Tom Capper撰寫了關於衡量品牌知名度變化的各種方法,這些方法攻擊了第二個挑戰的很大一部分。但挑戰#1仍然存在:我們如何找出改變品牌知名度或親和力的一些營銷活動的價值?

在最近的一篇文章中,我討論了構建營銷模型的不同方法,我所描述的方法之一可能對此有用 – 即所謂的“自上而下”建模,我將其定義為百分比和趨勢(與原始相反)數量和生產單位)。

自上而下的方法
我提出了兩種在交易意義上建模品牌價值的可能方法:

1. Sherlock方法
“當你消除了不可能的事物時,無論剩下多少不可能,都必須是真理。”
– 夏洛克·福爾摩斯
大綱將是在一段時間內獲得的新收入總額。減去可歸因於特定收購渠道的任何要素;無論如何必須是品牌。如果這在多個時期內以任何方式穩定或可預測,您可以將其用作基線值,從中應用上述方法來衡量品牌知名度和親和力的變化。

2.激進的歸因
如果您運行正常的首次觸摸歸因報告,則測量的限制(清除Cookie,多個設備等)意味著您將顯示看起來有些難以置信的第一觸摸收入(例如電子郵件;電子郵件肯定不能成為第一觸摸源 – 他們是如何首先登錄您的電子郵件列表的?):

單擊以查看大圖

在這個屏幕截圖中,我們看到雖然第一次觸摸顯著降低了直接影響,但它仍然佔新收入的15%以上。

積極的歸因模型占用總收入,並在收購渠道(無品牌搜索,付費社交,推薦)之間進行拆分。第一次傳遞將簡單地將其與每個通道的大小進行相對比例分配,從而有效地對它們進行歸一化,儘管您可以構建更複雜的模型。

請注意,由於(未提供),因此無法完全識別品牌/非品牌自然搜索,因此您必須使用主頁搜索與非主頁搜索之類的代理。

但從根本上說,這裡的論點是任何來自“第一次接觸”的收入:

品牌搜索
直接
有機社交
電子郵件
……實際上是先前通過其中一個採集渠道獲得的,因此我們嘗試將其歸因於這些渠道。

即便如此,這也代表了品牌價值
這兩種方法都非常積極 – 但它們可能仍然低於品牌價值。這裡有兩個額外的機制,品牌推動有機搜索量我想不到的方式