隨機的數字

數字營銷人員所犯的最大錯誤:聲稱要衡量一切
作者的觀點完全是他或她自己的觀點(不包括不太可能發生的催眠事件),並不總是反映Moz的觀點。
數字營銷是可衡量的。

這可能是每個人都聽到的關於數字的最常見的聲明,我無法計算我見過會議發言人談論它的次數(哎呀,我甚至自己做過)。

我的意思是,看看那些離線恐龍,爭論如此。他們都知道,他們花費的一半是浪費 – 他們只是不知道哪一半。

也許這個笑話對我們的數字營銷者來說,雖然經過多年的強勁增長,但即使在2017年,他們也只佔全球廣告支出的41%。

不幸的是,雖然我們在討論歸因模型和跨設備跟踪,但是我們意外地觸發了一種常見的人為認知偏差,這讓我們陷入了少量困境,從而在桌面上留下了大量資金,並從根本上減少了我們的影響並獲得了C -套房。

更糟糕的是,我們相信自己是數字營銷的重要組成部分。最簡單的方法是要意識到,對於我們大多數人來說,我非常懷疑如果你取消了我們所有的測量能力,我們就會將數字營銷投資減少到零。

當然,事實上,我們無法衡量我們所做的大部分事情的所有好處。八拓科技有限公司肯定會跟踪最後一次點擊,並且我們在追踪同一設備上的轉化路徑上的任何點擊並不錯,但我們通常會在捕獲時進行吮吸:

在不同的設備上發生的任何事情
品牌知名度的影響導致轉換率,平均訂單價值或生命週期價值的改善
未點擊的可見性或展示的好處
品牌親和力一般
導致我們誤入歧途的認知偏見
所有這些意味著我們報告的回報往往只是最直接的回報。這應該沒問題 – 它只是真正價值的底線(“這項活動至少為品牌帶來了這麼多價值”) – 但是“錨定”認知偏見意味著它會攪亂我們的思想和客戶的想法。錨定是我們注意聽到的第一個數字並隨後估計比我們應該更接近錨定數量的未知數的過程。著名的實驗表明,即使向人們展示一個完全隨機的數字,也會拖延後續的估計。

因此,即使我們的活動的真實價值是測量值的10倍,我們也會堅持估計真實價值,因為它非常接近我們在此過程中聽到的單一具體數字。

這往往會導致測量值被視為真值的上限。其他偏見如可用性啟發式(導致我們誇大容易記住的事情的可能性)往往意味著我們傾向於想要以明顯的方式考慮直接價值衡量可能誇大事情,並且離開一邊所有不可測量的額外價值。

這個錯誤變得非常重要,因為幸運/不幸的是,數字化的回報通常足以證明至少合理的活動水平。如果還沒有(想想看到廣告牌的人數很少,並且在下週他們不會這樣做的話就立即買車),我們就不得不更多地談論另一個好處。但我們不是。所以我們懶惰地談論了測量值,以及關於可測量性作為益處和區分因素。

催眠事件

有機流量下降?如何判斷它是跟踪還是優化問題
高級SEO | Analytics(分析)
作者的觀點完全是他或她自己的觀點(不包括不太可能發生的催眠事件),並不總是反映Moz的觀點。
想像這個場景。你是一名八拓科技有限公司新員工,剛剛被帶到一個陷入困境的營銷部門(或者是一個幫助收回丟失的數字的機構)。您可以訪問Google Analytics,並看到如下所示的內容:

這可以產生兩種類型的情緒反應:興奮或恐懼(或兩者)。有機交通量的穩步下降激發了你的興趣,因為你有太多的策略和想法,你認為可以幫助該公司避免失控。但也有人擔心這些策略不足以糾正這個過程。

無論這些新策略是否有效,了解賬戶歷史記錄並確定發生的原因非常重要,但是為什麼。

公司可能會知道為什麼流量下降(即競爭對手已經進入並且更難對關鍵字進行排名,或者他們做了網站重新設計並且從未恢復過)。

從本質上講,這可以歸結為兩件事:1)要么你正在努力進行有機優化,要么2)你在谷歌分析中跟踪的東西已經關閉,從那時起就被糾正了,並且沒有被抓住。

在本文中,我將對我的一位客戶進行審核,以幫助確定我們在有機流量中看到的下降是由於實際不良的SEO性能,競爭對手的湧入,跟踪問題,還是這些的組合的東西。

我將分解成五個不同的調查領域:

2015-2017年的關鍵字排名差異
我們在2015年排名的關鍵字是否在2017年發生劇烈變化?我們是否失去排名並因此失去有機流量?
2015-2017年的頂級有機著陸頁
目前排名最高的有機著陸頁是否與2015年相同?我們是否因網站重新設計而錯過任何頁面?
頁面指標
網站速度/跳出率/網頁瀏覽量等事件發生了
SEMrush / Moz關鍵字,流量和域名授權數據
查看SEMrush有機流量成本指標以及域管理局和競爭對手等Moz指標。
目標完成
我們的轉化次數在整個流量下降過程中保持一致嗎還是轉化率與流量下降相關?
在這篇文章的最後,我的目標是,你將能夠複製這次審計,以確定是什麼導致你的有機流量下降以及如何恢復正確的軌道。

我們潛入吧!

2015-2017年的關鍵字排名差異
這是我的審計初始起點。我從這個開始就是因為最明顯的答案,即流量下降是關鍵字排名下降。

我想看看我們在2015年排名如何的關鍵字,以查看排名是否顯著下降或搜索量是否下降。如果您正在審核的公司擁有長期運行的Moz賬戶,請從最初的下降開始查看關鍵字排名,與當前的關鍵字排名進行比較。

我從SEMrush和Moz導出關鍵字數據,並專門查看核心關鍵字的排名變化。

3月份是一個特別強勁的月份,所以我縮小了範圍,並將關鍵字排名導出為:

2015年3月
2016年3月
2017年3月
2017年12月(所以我可以得到最新的排名)
導出關鍵字後,我進入並以紅色突出顯示了我們在2015年排名的關鍵字(以及推動流量),我們在2017年不再排名。我還以黃色突出顯示了我們排名的關鍵字2015年仍然排名在2017年。

何謂移動爬網器?

我希望你花點時間專注於這張圖表。注意有三類:

Mobile Unique:藍條表示移動機器人發現的獨特項目
獨特桌面:橙色條代表桌面機器人發現的獨特項目
共享:灰色條代表兩者都找到的項目
還要注意到有四個測試:

發現的網址數量
發現的域數
發現的鏈接數量
發現根鏈接域的數量
現在這裡是關鍵點,它非常大。與台式機和移動爬網器共享的URL相比,桌面爬網結果所獨有的更多URL,域,鏈接和根鏈接域是唯一的。橙色的酒吧總是比灰色高。這意味著,通過爬網的第二級別,大多數鏈接關係,頁面和域在索引中是不同的。這是巨大的。正如我們已經知道的那樣,這是鏈接圖中的根本性轉變。

而現在對於一個大問題,我們都關心最外部的鏈接。

高達63%的外部鏈接對桌面爬蟲來說是獨一無二的。在僅限移動設備的爬行世界中,外部鏈接的總數減半。

微觀層面發生了什麼?
那麼,究竟是什麼導致了這種巨大的差距呢?那麼,我們知道這與使一個網站“移動友好”的幾個常見捷徑有關,其中包括:

具有較少鏈接或功能的內容的子域版本
用戶代理檢測插件刪除鏈接和功能
當然,這些更改可能會使用戶的體驗更好,但它確實為機器人創造了不同的體驗。讓我們仔細觀察一個網站,看看它是如何發揮的。

根據Google,該網站擁有約10,000個網頁,並且根據新的seo鏈路資源管理器擁有72和22,670個域名權威機構。但是,該網站使用了一個流行的WordPress插件,它將內容縮寫為網站上的文章和頁面,從類別頁面上的文章中的描述中刪除鏈接,並從側欄和頁腳中刪除大多數(如果不是全部)無關鏈接。這個特定的插件用於超過200,000個網站。那麼,當我們用Screaming Frog啟動六級深度爬行時會發生什麼? (這對於這種分析非常有用,因為我們可以輕鬆更改用戶代理並限制設置以抓取HTML內容。)

差異是令人震驚的。首先,請注意,在左側的移動抓取中,每頁的鏈接數量顯然較少,並且您在網站的更深層次抓取時鏈接數量非常穩定。這就是產生如此穩定的指數增長曲線的原因。其次,請注意,抓取突然結束於第四級。該網站只是沒有更多的頁面提供移動爬蟲! Google報導的〜10,000頁中只有約3,000個被發現。

現在,將其與桌面爬蟲進行比較。它在第2級以頁面形式爆炸,僅收集這一級別的移動爬網總頁數的將近兩倍。現在,回想一下圖表,在我們抓取20,000個網站時,有更多獨特的桌面頁面比共享頁面更多。這是確切的情況。最終,6倍的內容在爬網深度相同的水平上可用於桌面爬蟲。

但是這對外部鏈接有什麼影響?

哇。移動版本中有75%的外部鏈接被剔除。在桌面版本中發現4,905個外部鏈接,而在手機中只發現了1,162個。請記住,這是一個擁有超過兩萬個推薦域的DA 72網站。想像一下因為移動索引不再找到反向鏈接而丟失該鏈接。我們應該做什麼?天空在下降嗎?

深吸一口氣
移動優先不是移動專用的
所有這些研究的第一個重要警告是,谷歌並沒有放棄在桌面上 – 他們只是優先考慮移動爬行。這很有意義,因為大部分搜索流量現在都是移動的。如果谷歌希望確保提供高質量的移動內容,他們需要改變抓取優先級。但是他們也有相互競爭的內容查找需求,只要網站管理員繼續縮短其網站的移動版本,就需要使用桌面爬蟲。
谷歌並沒有失去這一現實。在官方谷歌手機首次公告中,他們寫道……

如果您正在構建網站的移動版本,請記住,功能性面向桌面的網站可能比網站的損壞或不完整的移動版本更好。
Google花時間說明桌面版本比“不完整的移動版本”更好。我不打算過多地閱讀這個聲明,除了說Google想要一個完整的移動版本,而不僅僅是一張明信片。

良好的鏈接安置將佔上風
我的研究的一個軼事結果是,傾向於在移動版本中剔除的外部鏈接通常直接放置在con