隨機的數字

數字營銷人員所犯的最大錯誤:聲稱要衡量一切
作者的觀點完全是他或她自己的觀點(不包括不太可能發生的催眠事件),並不總是反映Moz的觀點。
數字營銷是可衡量的。

這可能是每個人都聽到的關於數字的最常見的聲明,我無法計算我見過會議發言人談論它的次數(哎呀,我甚至自己做過)。

我的意思是,看看那些離線恐龍,爭論如此。他們都知道,他們花費的一半是浪費 – 他們只是不知道哪一半。

也許這個笑話對我們的數字營銷者來說,雖然經過多年的強勁增長,但即使在2017年,他們也只佔全球廣告支出的41%。

不幸的是,雖然我們在討論歸因模型和跨設備跟踪,但是我們意外地觸發了一種常見的人為認知偏差,這讓我們陷入了少量困境,從而在桌面上留下了大量資金,並從根本上減少了我們的影響並獲得了C -套房。

更糟糕的是,我們相信自己是數字營銷的重要組成部分。最簡單的方法是要意識到,對於我們大多數人來說,我非常懷疑如果你取消了我們所有的測量能力,我們就會將數字營銷投資減少到零。

當然,事實上,我們無法衡量我們所做的大部分事情的所有好處。八拓科技有限公司肯定會跟踪最後一次點擊,並且我們在追踪同一設備上的轉化路徑上的任何點擊並不錯,但我們通常會在捕獲時進行吮吸:

在不同的設備上發生的任何事情
品牌知名度的影響導致轉換率,平均訂單價值或生命週期價值的改善
未點擊的可見性或展示的好處
品牌親和力一般
導致我們誤入歧途的認知偏見
所有這些意味著我們報告的回報往往只是最直接的回報。這應該沒問題 – 它只是真正價值的底線(“這項活動至少為品牌帶來了這麼多價值”) – 但是“錨定”認知偏見意味著它會攪亂我們的思想和客戶的想法。錨定是我們注意聽到的第一個數字並隨後估計比我們應該更接近錨定數量的未知數的過程。著名的實驗表明,即使向人們展示一個完全隨機的數字,也會拖延後續的估計。

因此,即使我們的活動的真實價值是測量值的10倍,我們也會堅持估計真實價值,因為它非常接近我們在此過程中聽到的單一具體數字。

這往往會導致測量值被視為真值的上限。其他偏見如可用性啟發式(導致我們誇大容易記住的事情的可能性)往往意味著我們傾向於想要以明顯的方式考慮直接價值衡量可能誇大事情,並且離開一邊所有不可測量的額外價值。

這個錯誤變得非常重要,因為幸運/不幸的是,數字化的回報通常足以證明至少合理的活動水平。如果還沒有(想想看到廣告牌的人數很少,並且在下週他們不會這樣做的話就立即買車),我們就不得不更多地談論另一個好處。但我們不是。所以我們懶惰地談論了測量值,以及關於可測量性作為益處和區分因素。