長期的恐懼

測量
有一個長期的恐懼 – 參與Moz the Monster活動是否會改變Google SERP與八拓科技有限公司相關的關鍵詞?谷歌已成為一個令人難以置信的動態引擎,任何給定短語的含義都可以根據搜索者如何與該詞組進行交互來重寫。我決定在美國和英國跟踪“moz”。

在官方活動發布的第一天,對“moz”的搜索已經在美國和英國展示了新聞(“熱門新聞”),其中包含美國的純文本版本:

……以及英國更豐富的Top Stories旋轉木馬:

宣布該活動發布的衛報文章也有機排名,接近第一頁的底部。因此,即使在第一天,我們也看到了一些品牌侵蝕,並且知道我們必須每天跟踪情況。

僅僅兩天后(11月12日),Moz the Monster在英國(頁面底部)為“moz”捕獲了四頁有機結果:

雖然現在仍然沒有時間恐慌,但John Lewis的競選活動顯然對Google SERP產生了影響。

第四步:驚喜
11月13日,看起來SERP可能會恢復正常。 Moz Blog在美國和英國的結果中重新獲得了Top Stories區塊:

不過,我們還不清楚。幾天之後,剽竊醜聞爆發了,並且在11月18日之前英國的“moz”新聞佔據主導地位:

在“衛報”發表專欄文章之後,這個故事也轉移到有機SERP中。幸運的是約翰劉易斯,後續故事並沒有持續很長時間。然而,這是一個重要的提醒,你不能僅僅因為看起來正朝著正確的方向滾動而把目光從球上移開。

第五步:結果
看到SERP的變化是一回事,但所有這些都會影響搜索趨勢和實際流量?以下是圍繞Moz the Monster發布的4週週期谷歌趨勢的數據(任何一方為2週):

上圖是美國趨勢數據,下圖是英國。英國圖表中間的大幅飆升是11月10日,在那裡你可以看到對搜索“moz”的興趣大幅增加。然而,這種飆升相當快地下降,美國的利益相對不受影響。

我們來看一下Google Search Console展示和點擊數據的相同時間段。首先,美國數據(僅與關鍵字“moz”隔離):

美國市場的展示次數或點擊次數幾乎沒有變化。現在,英國的數據:

在這裡,展示次數的推出非常明顯,並且與Google趨勢數據密切相關。但是,與美國市場一樣,對Moz.com的點擊不受影響。後見之明是20/20,我們正在努力做出即時決策,但Google SERP的短期轉變對我們網站的點擊影響很小。人們正在尋找Moz the Monster和尋找Moz搜索營銷工具的人,並不是令人震驚的兩個非常不同的群體。

最終,這項活動的影響是短暫的,但有趣的是,SERP可以根據不斷變化的世界改寫自己的速度,特別是注入廣告費。在某一時刻(英國的結果),Moz the Monster已經取代Moz.com超過一半(5/8)頁面 – 一個有機點和熱門故事 – 令人印象深刻且有些驚人的壯舉。

截至12月2日,Moz the Monster完全從美國和英國的SERP中消失了“moz”這個詞。新的短期信號可以重寫搜索結果,但當這些信號消失時,結果通常會恢復正常。所以,記住不要恐慌並追踪真實的底線結果。

你的危機計劃
那麼,我們如何將其推廣到其他品牌危機呢?當其他人的競選活動進入你的品牌的艱苦戰鬥領域時會發生什麼?讓我們重申我們的5個步驟:

(1)記住不要驚慌
“危機”這個詞幾乎要求恐慌,但請記住,你可以讓任何問題變得更糟。我意識到這不是很令人欣慰,但除非你的辦公室真的著火了,否則有時間停下來評估情況。獲得多個視角並確保您沒有反應過度。

(2)謹慎主動
除非有一個非常好的理由不(例如法律原因),否則幾乎總是最好主動並按照自己的條件回應這種情況。至少承認這種情況,最好是帶著一絲幽默感。這些品牌入侵本質上是高調的,如果你假裝它沒有發生,你只會看起來毫無頭緒。

(3)跟踪影響
盡快開始收集數據。這些情況很快發生,搜索排名可能在2017年一夜之間發生變化。即使您必須手動跟踪事件,也要盡快了解事件的真正影響。不要等待完美的指標或跟踪工具。

(4)不要自滿
搜索結果是不穩定的,社交媒體是變化無常的 – 不要認為平靜或短期的變化意味著你可以停下來休息。保持跟踪,至少幾天,最好是幾個