品牌危機的剖析

11月10日星期五早上,我們醒來時得知John Lewis發起了一個名為“八拓科技有限公司”的廣告。如果你來自英國,約翰劉易斯不需要介紹,但對於我們的美國觀眾來說,他們是一個高端零售連鎖店,在十年驚人的聖誕廣告中贏得了聲譽。

據估計,約翰·劉易斯在此次活動中花費了700多萬英鎊(約合940萬美元)。很快就發現他們組織了多渠道的努力,包括#mozthemonster推特活動。

從消費者的角度來看,Moz只是一個可愛的藍色怪物。從一家花費數年時間建立品牌的公司的角度來看,約翰·劉易斯可能會改寫“Moz”對更廣闊世界的意義。從搜索的角度來看,如果這個廣告系列傳播開來,我們面臨著在Google搜索結果上競爭自有品牌的罕見可能性(而John Lewis擁有可靠的病毒式廣告歷史)。

第一步:不要驚慌
以社交媒體的速度,很難停下來喘口氣,但你必須記住,速度會削減兩種方式。如果你太快速回應並犯了錯誤,那個錯誤就會以相同的速度傳播,並且可以變成一個自我實現的預言,創造出你所擔心的災難。

第一步是快速獲得多個視角。我早上去了Slack(比西雅圖隊提前兩個小時),找出誰是清醒的。我們的兩個英國團隊(Jo和Eli)迅速回應,這有利於讓我們了解當地的觀點。

總的來說,我們認為,根據我們的TAGFEE理念,友好的怪物應該得到友好的回應。即使我們選擇純粹從務實的,戰術的角度來看待它,約翰·劉易斯也不是競爭對手,並且用隱喻的槍支對著毛茸茸的藍色怪物進行抨擊,而他結識的小男孩可能已經邁出了第一步。聲譽噩夢。

第二步:回應(小心)
在某些情況下,您可以選擇不回复,但在這種情況下,我們認為友好參與是我們最好的方法。由於西雅圖隊正在完成他們的第一杯咖啡,我決定用個人賬戶中的推文測試水域:

我的觀眾人數少於主要的Moz賬戶,而且西海岸的個人推文曝光率較低。最初的反應是積極的,我們甚至得到了一些反饋,例如監控英國Google SERP的建議(參見“第3步”)。

我們的社區團隊(謝謝,Tyler!)迅速跟進官方推文:

雖然我們沒有得到約翰·劉易斯的直接參與,但社區的一般反應是積極的。 Roger Mozbot和Monsz Moz可以和平相處,至少目前如此。